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Il consumo dell’immagine femminile nella pubblicità

Per amore del mondo 16 (2019) ISSN 2384-8944 http://www.diotimafilosofe.it/

 

 

La pubblicità appartiene al mio mondo per “deformazione” professionale. Sono appassionata di comunicazione visiva e mi occupo, per lavoro e per piacere, di progettazione grafica. Per queste ragioni l’universo pubblicitario ha sempre rappresentato per me uno spazio privilegiato di riflessione e sperimentazione creativa.

Alcune campagne sono emozionanti e ironiche. Altre appaiono fastidiose e banali o risultano irritanti perché rappresentative di comportamenti inadeguati e stereotipati. A volte si ricorre alla violenza e si offende. Spesso si utilizza il richiamo sessuale usando i corpi, o le parti dei corpi, come oggetti finalizzati alla vendita.

La storia è sempre istruttiva e così, prima di entrare nel vivo di considerazioni personali, vorrei ripercorrere alcune modalità con le quali il sistema dei media ha rappresentato (e tuttora rappresenta) la femminilità.

Negli spot pubblicitari degli anni Sessanta del Novecento il ruolo femminile prioritario si lega alla cura della famiglia e della casa. Le immagini dell’epoca ci parlano di una donna subordinata a carisma e potere maschile. Rappresentativi di quel periodo sono il manifesto di una marca di caffè nel quale la moglie, colpevole di aver acquistato un prodotto inadeguato, viene “sculacciata” dal marito o la locandina di un marchio di abbigliamento che, con una moglie devota e inginocchiata, ricorda a tutti: “il mondo è degli uomini”.

Con un salto temporale di due decenni arriviamo agli anni Ottanta. Nelle televisioni private, per aumentare l’audience, si propongono formose ragazze e tristi spogliarelli. In quel periodo anche le copertine di riviste famose, legate a temi di politica e attualità, usano corpi nudi decontestualizzati rispetto alle tematiche proposte. Le foto sexy attirano il pubblico e la pratica si trascina fino agli ultimi anni del secolo scorso.

Anche nell’odierna pubblicità la figura femminile è proposta in chiave di stereotipizzazione. Mi riferisco a tutte le forme di generalizzazioni create per “semplificare” da un lato la complessità (di ruoli e di relazioni) e dall’altro la gran quantità di informazioni da elaborare. Quando la semplificazione è condivisa da un esteso gruppo di persone lo stereotipo diventa sociale e si opera un’associazione tra la “categoria” (in questo caso le donne in quanto figlie, moglie, madri e cittadine) e alcuni “attributi” (sensualità, gentilezza, arrendevolezza, amorevolezza).

Si generano così schemi di ruolo che definiscono le aspettative comportamentali della società nei confronti delle diverse categorie. Si tratta di ruoli ascritti, acquisiti automaticamente nel momento in cui nasciamo, in forza di uno stereotipo sociale ormai consolidato. Ecco perché, in molte pubblicità, le donne sono ancora rappresentate come oggetti di desiderio servili, come figure che accudiscono o esseri incapaci di gestire compiti storicamente riservati al sesso maschile.

Il linguaggio (anche quello pubblicitario) ha un ruolo importante nella trasmissione e nel mantenimento degli stereotipi. A volte, alla semplificazione segue il pregiudizio ovvero un giudizio dato a priori e mantenuto a dispetto dei fatti che lo contraddicono. I pregiudizi “sono duri a morire” perché la forte dimensione valutativa che li sostiene è concepita, da molti, come norma sociale. Cambiare la valutazione preliminare equivarrebbe a minacciare radicalmente il sistema di valori al quale il pregiudizio si lega.

È raro trovare nelle pubblicità figure femminili rappresentate come professioniste. In genere le donne sono intente a svolgere il loro ruolo atavico di amorevoli mogli, madri e figlie. Lo scenario privilegiato è la cucina di casa. Perpetuare lo stereotipo della donna “regina del focolare” (rendendola protagonista delle pubblicità di prodotti per la pulizia) rafforza l’immaginario collettivo di un universo femminile dedito prevalentemente ai lavori di cura. Anche le figlie sognano, come le loro madri, ruoli sociali adeguati allo schema.

In alcune situazioni siamo perfino paragonate ad automobili, come nello sgradevole spot riservato al mercato cinese di un famoso marchio automobilistico. La scena recita “una decisione importante deve essere presa con attenzione” e propone una futura suocera intenta ad analizzare le parti anatomiche della sposa del figlio come si potrebbe controllare un’auto usata, prima dell’acquisto.

Rientrano nelle rappresentazioni stereotipate del mondo femminile anche alcune forme di razzismo di genere. Diffusa nelle pubblicità di tutto il mondo, questa situazione propone l’immagine delle donne con etnie diverse dalla propria in modo denigratorio e negativo.

È tuttavia interessante osservare come la stereotipizzazione investa anche l’universo maschile. L’uomo nella pubblicità è sovente proposto come incapace di svolgere banali faccende domestiche, rappresentato nelle sue vesti di autorevole marito e padre o, al contrario, dipinto come “maschio che non deve chiedere mai”.

Una seconda importante modalità rappresentativa del mondo femminile nella pubblicità è la mercificazione. Lo scenario che si presenta alla nostra attenzione è davvero molto vasto e propone, con un linguaggio spesso ricco di doppi sensi e allusioni sessuali, la riduzione della donna a oggetto di piacere e desiderio maschile. Cito, a titolo esemplificato, il discusso caso del manifesto di un famoso marchio di stilisti nel quale alcuni uomini osservano (senza scomporsi) la scena di una donna bloccata a terra da un uomo.

Il sessismo, uno dei pregiudizi più resistenti al cambiamento, è funzionale a mantenere e rinforzare il sistema di valori che legittima le differenze. Ha una notevole ricaduta sul linguaggio e, da sempre, privilegia sostantivi e pronomi maschili. Tra le situazioni sessiste, legate all’idea della donna che progredisce solo grazie a un uomo, trovo interessante una recente pubblicità “regresso” francese. Si tratta del cartellone di un sito di incontri che, per invogliare il pubblico femminile a trovare il “partito giusto”, utilizza lo slogan “meglio sposare un uomo ricco che studiare”.

Sempre sessista è la pubblicità “ti verrà voglia di seguirla” promossa dalla Lega femminile di pallacanestro argentina. Lo spot inizia con un campo da gioco. Alle reali giocatrici si preferisce una modella (truccata e poco vestita) con movenze per nulla evocative dei valori che lo sport dovrebbe promuovere.

Rientra nell’idea di mercificazione anche il cosiddetto sessismo benevolo. Si tratta di rappresentazioni apparentemente non misogine che propongono l’universo femminile come perennemente manchevole e bisognoso di protezione maschile.

Definirei a scavalco tra stereotipizzazione e mercificazione, l’oggettivazione del corpo femminile che emerge spesso nelle campagne pubblicitarie. Attraverso questa modalità la donna è proposta come oggetto accessorio e passivo, portatore di un corpo, tanto ideale quanto irreale, che tutte vorrebbero avere.

Ritengo di poter considerare una forma di oggettivazione anche la reificazione, modalità rappresentativa, spesso considerata elegante e ironica, che ci abitua alla visione di corpi femminili smembrati e utilizzati per significare altro. E così, in alcuni spot, i seni di una prosperosa modella ci appaiono come mozzarelle, le gambe femminili diventano parte di un utensile, i glutei di una ragazza assomigliano a palle da bowling, le mani sembrano vassoi.

Come uscire, quindi, da questo complesso scenario? Abbiamo visto che le pubblicità non nascono dal nulla. Sono il riflesso di un sistema di valori attivato da schemi di ruolo consolidati nel tempo ma che, tutte e tutti, nel nostro piccolo, possiamo riuscire a smaltellare.

Il mio primo invito è a mantenere, anche in questo ambito, uno sguardo critico e attento. Per imparare a leggere e riconoscere le immagini negative, per smontare e disinnescare le rappresentazioni offensive, servono regole. Occorre, ad esempio, che i creativi aderiscano al manifesto deontologico dell’Art Directors Club italiano (ADCI) diffondendo progetti visivi capaci di sostenere cambiamenti piccoli ma continui, per scalfire, poco alla volta, il sistema di valori sul quale poggia il pregiudizio sessista.

Il secondo invito è a denunciare. Tutte e tutti noi possiamo segnalare all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) le campagne offensive, ingannevoli, violente e volgari. Le segnalazioni depositate, esaminate da un Comitato di controllo, possono determinare il ritiro o la modifica di una campagna pubblicitaria.

Il terzo invito è a riconoscere e ad apprezzare le buone pratiche, per enfatizzarle e divulgarle. Abbiamo visto che le conoscenze accumulate nella memoria attivano schemi capaci di definire aspettative e comportamenti. L’auspicio è riuscire a veicolare, anche attraverso le nostre pubblicità, bellezza, correttezza, appropriatezza.

 

 

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